コラム４

・本部からの商品情報に必ず目を通す（見ていないのは言語道断）
・他社の売場を見る（百貨店、スーパーマーケット、専門店）
・街頭での定点観測（ターゲットを設定してのマンウォッチング）
・テレビのトレンディドラマ、アナウンサーのファッションを見る
・自己啓発
　　・ファッション情報誌（雑誌，新聞）
　　・女性誌
　　・通信教育
　　・インターネットを活用したファッション情報
　　・コレクション情報
・売場に立ったら常に『何故』という意識を持つ。疑問が生じたら、同僚，上司，本部にぶつけてください。上司の方は部下の質問に答えてください。

『１日売場にいれば給料がもらえる』というのは過去のものです。これからの小売業は、外資の参入、商社による再編が加速されて、体力のない（基盤のない）企業は、ますます淘汰されて行きます。そうなれば当然、効率を追求していく先には、従業員の削減を余儀なくされます。
そうならないためにも、まずは相手と戦う前の体力作り（基盤作り）を行い、次に鍛えるべきところはどこか（方向性）見出してから、競合他社との差別化を図ることが重要だと思います。勝ち組をいくら真似したところで、基礎体力が違うため疲弊するだけです。全社員が『売りたい、来てもらいたい、見てもらいたい、触ってもらいたい、買ってもらいたい』という意識、主張をもって仕事に挑むことが重要です。

プロモーションによる集客時を利用して新規顧客開拓をしていますが、勧誘する際に出る言葉は、『カードをお持ちですか？』『新規会員になると、本日から期間中レジにて割引でお買物が楽しめます』が第一声です。
確かに、新規カード会員になっていただき、カードを利用してもらえば、現金がなくても買物ができるため、売上に対する貢献は非常に大きくなります。
しかし、お客様，店側共にクレジットカードの認識が未熟なため、お客様に対して勧誘時にしっかり認識していただくために、理解するまで説明しなければなりません。販売員もお客様との対応に備えて定期的に教育を受けて熟知しなければなりません。
クレジットカードは、個人のステータスを表すものですから、慎重な取り扱いをお客様、店側双方で認識することが重要です。
カードに対するお客様の考え
　・提示すれば割引してくれると錯覚している。
　・家族のカードであれば、誰が買物してもよい。
　･カードの裏にサインを入れる必要はない。
　・拾われて悪用されてしまう（盗難紛失連絡済み除く）という認識があまりない。
　　（保険適用のため）
　・カードの支払い方法を理解していない。
　・カードの閉め日、引き落とし日を知らない。
店側は、カードのサインとお客様から頂いたサインを照合せずに、先にカードを返却してしまう。（最近は一定金額までサインレスが拡大し、照合作業がなくなる。）
　

・チラシ商品と増幅商品を一箇所展開して販売している店舗を見かけます。この販売方法では、媒体の効果によって、売上はバジェット商品中心に瞬間的に伸びますが、商品供給が継続しなければ売上は落ちます。また、常時その売価で販売していても、商品に付加価値（機能・付属・デザイン）を付けなければ、ただ安いだけでお客様にも飽きられてしまいます。
そうならないためにも、同カテゴリー商品内で商品を集積して、動線に面した分かりやすい場所で比較購買させる方法が良いのではないでしょうか。
・まず重要なのは、ターゲット、方向性を明確にすることです。
　（例）バーゲンハンターではなくプロパー商品と比較購買する優良顧客ターゲットとする
　　　優良顧客に見合った売場作り（バーゲン展開は２等地展開）
　　　優良顧客に合った品揃え（常にバーゲンはしない）
　　　優良顧客に合った接客（同等の商品をおすすめする）

・演出のもつ役割を理解せずに、ただ着せているだけで定期的な交換もしない店舗は、それだけでお客様から見ると、流行，着こなしの情報がなくメリットがまったく感じられない店になってしまいます。以下、演出時のポイントを記述します。
　・フロアーレイアウトで演出の位置を決定する。
　・等間隔に設置する。（適当に設置すると売場に清潔感がなくなる。）
　・メインの演出は、お客様から見て（消費者の立場に立って）目立つ場所で提案する。
　・メインの演出場所は、玄関入口、昇降エスカレーター正面、動線と売場がぶつかる場所等が良い。
　・フロアー毎に統一テーマを持たせる。
　・販売側の意志をお客様に伝達する⇒見て楽しめる演出を提案する。
　・他部門・売場から商品を借りて、トータルコーディネートで演出する。
　・季節をイメージしたカラー（例）冬：雪⇒ホワイト
　・演出は、お客様の買物の邪魔になる場所や死角部分にはしない。
　・演出が終了したら、関連商品も含めてショーカードを忘れずに添付する。
　　（演出商品が高いのか、安いのか表現する）
　・売場にいるときは、お客様の行動をウォッチし、お客様に立ち止まってもらえない、触ってもらえない演出である場合は、即交換する。
　・メインの演出については、定期的に交換する。
　　（例）毎月２回　第１、第３月曜日（閑散曜日・時間）

・納品時、店舗担当者は、どこに、どのような方法で、どの商品をスピンアウトして、品出しして良いのか分かりません。本部より指示（陳列台帳、リスト、レイアウト等）は配信されていますが、殆ど、勘と経験に依存しています。納品されてもどこにどのように商品を出したらよいか分からず、倉庫（バックスペース）に格納されることもあります。（原則ファッション衣料は当日品出し）
・本部からの指示が単品毎に発信しているなら、単品毎詳細に出し続けなければなりませんし、商品群単位の指示であれば、ある程度、店舗に依存し続けなければなりません。中途半端な指示が現場を混乱させます。最終的に被害を蒙るのは、来店されたお客様です。
店舗では、お客様に見やすく、買物しやすい売場を実現するのと同時に、如何に作業を軽減し、効率的・効果的に作業できるか考えなければなりません。
・まずは、納品時に品出しする際の陳列形態が明確になっていることが必要です。
・品出しの際にハンガー掛け商品なのか、棚商品なのか、陳列形態が明確になっていると、陳列準備がスムーズにいきます。

例－ⅰ）陳列形態と連動した納品方法
　　　　　ハンガー陳列に関しては全量ハンガー納品（※コストが割高）
例－ⅱ）指示がシンプルな全品同一陳列形態（※品質維持が問題）
　　　　　全品ハンガー陳列
例－ⅲ）メーカーコラボレイト型（メーカー負担に問題）
　　　　　バイヤーがメーカーに依頼して納品箱に陳列方法を記載する方法
例－ⅳ）本部情報依存型（作業性に問題）
　　　　　本部からの店舗に配信される情報（納品台帳リスト）内に明記する方法

・本部の陳列指示を店舗に徹底させるには、商品群毎のレイアウトに、単品リストを送付して、店舗に依存させるやり方が望ましいのではないでしょうか。
婦人スカートを例にすると、レイアウトにはカジュアルスカート、カジュアルロングスカート、エレガンスタイトスカート、エレガンスロングスカート、ジャンパースカート、半端物、処分、催事の商品群を記載し、その商品群に入る商品を、週次納品単品リストで店舗にアナウンスします。店舗は納品と同時に、本部送付のレイアウトと商品リストを照合して、品出し、陳列を実施します。
・作業の流れは、『納品⇒本部情報により商品群の把握⇒同カテゴリーの半端物、不動向商品移動⇒新規商品陳列場所を確保⇒品出し⇒陳列⇒処分、半端物陳列』になります。
・売場の見直しは２週間に１回程度商品の動向に合わせて行えば、売り込み商品も明確になってきます。
・陳列の配色については、動線に対して、明るい色⇒暗い色の順に陳列し、棚２段でＭとＬを分ける場合は必ず上下で色を合わせます。コーディネート商品の場合は、色でまとめ、トップスからボトムスの順にコーディネート陳列してください。取り扱い品種によりルールを規定する必要があります。サイズについては、棚の場合Ｓ・Ｍ・Ｌ・ＬＬの（４段の例）上段が小さいサイズで下段が大きいサイズになります。ハンキングの場合は右→左が小→大の順になります。

･部門構成（衣料品）、売場構成を決定（レイアウトの決定）した後に、商品構成を明確にする必要があります。量販店の婦人用品を例にしたグルーピングの考えは、『エレガントからカジュアルへ順番に陳列する』（逆もあり）表現です。
この方法は、売場内で商品の括りが明確になるため、全社員（パート社員含む）が売場全体の作り方や目的を共通認識することができ、担当者の枠を超えた陳列意識の統一が図れます。お客様に対するメリットは、売場全体に関連性があるため、回遊性が良くなり、買物がしやすくなります。店側のメリットとしては、売場作り、商品陳列の修正が微修正で済みます。また、関連販売が可能となり、買上点数アップが見込めます。

・見やすく、買物しやすい売場にするためには、売場、商品に合致した什器･器具の選定が重要です。動線から正面で受けるのに適したもの（パワーテーブル、フェイスアウトバー、棚）、演出に適したもの、動線を歩きながら商品を見るのに適したもの（スリーブハンガー、フェイスアウトバー、卍ハンガー、棚）があります。
・什器・器具は服種、商品特性（服種、デザイン変化）に合わせて選定しなければなりません。什器・器具と商品がハレーションを起こすと売場全体が台無しです。
選定が終わったら、商品特性毎の使用器具、設定（高さなど）の統一です。紳士と婦人、子供では、身長差があるので、ゴールデンゾーン（買物しやすく見やすい位置。７０ｃｍ～１２５ｃｍ）の設定も違ってきます。顧客に合わせた什器毎の目的や規準を規定し、マニュアルを作成する必要があります。作成したマニュアルは、全社員（パート社員含む）で共有化し、実践しなければ、什器設定の統一の道は険しいです。全て売場責任者（Ｍｇｒ．）がやるのではなく、マネージメントする立場として、パート、社員に実践させて、頭と体で覚えさせてください。
・販売宣材物は、売場、施設案内、催し物（チラシ）、商品特性・傾向、着こなし、使用方法、サイズ、価格、縫製加工料金表等の情報を様々な場所に、様々な大きさのＰＯＰで掲示しています。ここで注意しなければならないのが、販促宣材物の過剰表示です。商品を売っているのか、ＰＯＰを売っているのかわけが分からない売場もあります。ＰＯＰの過剰表示はお客様が買物する際に混乱を与え、却って逆効果になります。お客様にどんな情報を発信すればよいか、目的を明確にして表示することが必要です。その為には月次販売計画を策定して計画的に業務を進めてください。

・アイランドの売場にはアイランドの売場にあった高さの什器が必要です。壁面の売場には壁面の高さの什器を設定しないと全体が見渡せません。
例えば、歴史ある景観の良い低階層の住宅街に、突然高階層のビルが建てば、景観を損ない、長年維持してきたことが台無しです。欧米では、ハイフレームの什器をアイランドの売場にも使用していますが、お隣韓国の流通事情の例では、アメリカ、フランスの小売業が失敗に終わっています。従って、その国の事情に合わせた動線、動線先の考え方、什器の設定が必要となってきます。当たり前の話ですが、什器の高さは前から順番に高くなっていかないと、売場の奥まで商品を見渡すことができません。売場に合った什器を設定することが重要です。

・最近のメイン動線は、各小売業態において広くなってきましたが（１０尺～１２尺）、サブ動線も買物カートがすれ違えるほどの広さ（メイン動線の約２／３程度）が必要です。
動線が狭いと、人や什器にぶつかったり、歩いている最中に商品や演出に引っかかり、落としたりすることもあります。ひどい場合には、お客様の衣類を破損させる、什器のガラス棚が落下するなど、重大事故やクレームが発生することがあります。
動線が広ければ、お客様に上記のようなストレスや事故による危険性は回避されます。当然、演出、陳列商品も見やすくなり、お客様の購買意欲が促進されます。

　川は、１度汚れると生物は著しく減少していきます。いなくなった生物は、すぐには戻ってきません。しかし、努力することによって進行を食い止めることはできます。結果、川がきれいになれば生物は戻ってきます。その後は、戻ってきたときの環境を維持しなければなりません。その努力を怠れば、また生物のいない川に逆戻りしてしまいます。
　これは、お客様と店舗の関係とまったく一緒です。１回離れたお客さまはなかなか戻ってきません。まずは、来店してもらうことを考え、次に商品を見て触ってもらうことを考え、購入してもらうことを考え、さらに継続して購入してもらうことを考えなければなりません。
　顧客回帰、業績の回復は、『売上が前年比と比較して伸びた』『予算を達成した』『買上点数が伸びた』等、数値的にも判断できますが、実感としては、店舗に来客されるお客様が、満足されて店舗を出る（商品を購入していなくても）時に、販売員に向けて自然にでる柔和な表情、笑顔からではないでしょうか。

　　　ＢＡＣＫ←
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

・動線は、お客様、従業員が売場、各施設、店舗後方に行くための通路です。その場所に、リングハンガーを置いていたのでは（販売員常駐、タイムセールを除く）、動線が広くても意味がありません。買い物、通行の邪魔になるだけですので撤去してください。
店舗を巡回していると、売場内の動線の先を什器で遮断して迷路のようになっている売場を良く見かけます。店舗担当者に尋ねると、『お客様に商品を見てもらって、商品を売り込む』という旨をよく耳にしました。これは売場側の身勝手な論理で、店全体のことを考えず、迷路のような売場によって回遊性、視認性を悪化させ、非常に買いづらい売場にしています。お客様にとっては大変迷惑ですので、売場内の動線の遮断はやめましょう。

・動線は、よく国道、県道、市道に例えられます。国道がメイン動線で、広い通路から別のフロアー、各売場、施設へと誘導する機能を持ちます。県道は売場内の広い通路となり、各服種へと誘導していき、市道がその枝葉になっているお客様（買物用）、従業員用の誘導通路になっています。動線の意味を理解した上で、動線先を、演出やパワーテーブル等で構成し、店舗からお客様に向けての情報発信の機能にしなければ、再度来店に結びつきません。

○来店客には、固定顧客、流動顧客、新規顧客に分けることができます。
新規顧客、流動顧客については、最来店していただくための環境整備が必要です。また、固定客については、継続して何度も来店していただくための環境を整備し、様々な情報を提供質図家なければなりません。
　そのために、今必要なこと、すぐにできることを再認識して、全社員の意識を集中させて取り組まなければなりません。『自分達は大丈夫』と思っていても、お客様は非常に厳しい目で店舗を評価しています。その表れが、客数の減少ではないでしょうか。現在の小売業の環境は、様々な業態の氾濫、オーバーストア化現象、単品の下落によって物が飽和状態です。お客様の実需に結びつけるためには、品質、価格、サービス（接客含む）など様々な情報を発信、提供し続けなければなりません。しかし、興味を持って店舗に足を運んでもらっても、誇大広告による品切れ、欠品、商品管理怠慢からくる商品の鮮度劣化、最近では、『○○社より安くします』という紳士提供違反はお構いなしの店頭告知も出ています。良い情報を流しても、偽りあったり中身が伴わなければ、売れても一過性にしか過ぎず、固定客の獲得や新規顧客の固定化は、非常に困難です。それ以前に自分達の接客態度が悪いことに気付いていない店舗（経営者、店長）は、いくら商品を安く提供しても、消費者の認知は極わずかで、淘汰されていくのは時間の問題です。
商売は、業種･業態にかかわらず、日々の努力、経験を積み重ねることと、情報収集し、活用することによって成長していきます。つまり、ハードとソフトを一体化させ、独自性を発揮し、なおかつお客様の消費動向をいち早くキャッチし、迅速に対応した企業が、勝ち組に名乗りを上げています。
　その勝ち組になるための準備段階として、土台を見直す良い機会ではないでしょうか。
　そのためには、買い物しやすい売場環境を再構築することから始めなければなりません。
環境も整備されないまま、商品を陳列しても、恐らくその店舗は、商品の陳列やグルーピングを考慮しないで、空いている陳列スペースに品出しするため、売場全体が荒れ放題で、売場全体がワゴン状態になっているはずです。従々ゾーニング・レイアウトの役割が非常に重要になってきます。
　今回は、動線の考え方からハード側面中心に述べていきます。